ERLESEN

Starke Marken haben großen Einfluss auf den Wert eines Unternehmens, aber auch auf die Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Für die Interessenten und Käufer reduzieren sie unter anderem die Komplexität im undurchsichtigen Angebotsdschungel und im Wirrwarr von Versprechungen. Parallel steigt die Bereitschaft, für den Mehrwert der Marke – z.B. hinsichtlich Qualität oder Image - höhere Preise zu zahlen, erheblich an. Das Interesse von Unternehmen, in die Positionierung als Marke und Steigerung des Markenwertes zu investieren, ist daher groß. Die Bedeutung des Markenwertes offenbart sich besonders dann, wenn es um den Kauf und Verkauf eines Unternehmens geht. Die zentrale Frage dabei: Wie wertvoll ist meine/die Marke? Die monetäre Bewertung von Marken – zum Beispiel im Rahmen von Fusionen oder Unternehmensnachfolgen – stellt allerdings hohe Anforderungen an eine professionelle Vorgehensweise. Worauf gilt es zu achten?

Dass die monetäre Bewertung von Marken viele offene und knifflige Fragen birgt, zeigte auch eine vom Fachmagazin absatzwirtschaft und dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) initiierte Roundtable-Veranstaltung „Markenbewertung“ bei der Nestlé AG in Frankfurt. Moderiert von Peter Hanser (absatzwirtschaft) brachten sechs Experten aus unterschiedlichen Professionen ihr Know-how und Praxiserfahrungen in den lebhaften Themen-Talk ein: Ralf Strehlau/designierter BDU-Präsident + ANXO MANAGEMENT CONSULTING GMBH und Dr. Ottmar Franzen/Konzept & Markt GmbH (BDU-Fachverband Management + Marketing),Christian Hellbardt/Rödl & Partner GmbH, Prof. Dr. Karsten Kilian/Hochschule Würzburg-Schweinfurt, Dr. Markus Sengpiel/Luther GmbH sowie Lars Wöbcke/ehemals Nestlé AG. Am Ende des zweistündigen Roundtables standen zwölf maßgebliche Einflussfaktoren, die bei der Bewertung von Marken beachtet werden sollten:

Markenbewertung: Zwölf Empfehlungen für den besseren Durchblick!Jede gute Marke besitzt einen innovativen Kern.

• Markenloyalität nimmt immer mehr ab, was die Entwicklung der Markenwerte unter Druck setzt.
• Markenstärke zeigt sich vor allem, wenn nach vergleichbaren Kriterien und Vorteilen trotzdem das teurere Produkt/die Dienstleistung gekauft wird.
• Es gibt nicht den objektiven Markenwert
• Markenbewertungen sind vor allem bei Transaktionen von hoher Bedeutung, weniger bei der täglichen Markenführung.
• Eine professionelle Markenbewertung analysiert immer die Messgrößen, Wachstum, Risiko und Cashflow.
• Markenbewertung ist "value in use", aber mit dem Ziel "best in use".
• Nicht die Bewertung an sich, sondern die Beschäftigung mit und die Pflege von Marken ist entscheidend.
• Wichtig: Die Abgrenzung, was ist Marke oder aber Geschäftsmodell, Personal, Kundenstamm, Technologie etc. muss erfolgen, dies ist aber schwierig.
• Qualität des Managements müsste eigentlich in die Markenbewertung einfließen, allerdings geschieht dies in den seltensten Fällen.
• Standards, wie die BDU-Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) sind für Bewerter extrem wichtig. Sie sichern die Vollständigkeit der Bewertung.
• Standards müssen individuell angewendet und auf die jeweilige Markensituation angepasst werden.

Mehr erfahren? Den Artikel mit den ausführlichen Ergebnissen und Aussagen des Roundtables „Markenbewertung“ in der Ausgabe 11/2016 des Fachmagazins absatzwirtschaft finden Sie hier.

Apropos Standards bei der Markenbewertung: Alle Roundtable-Experten waren sich darüber einig, dass diese eine wertvolle Unterstützung leisten können. Gerade auch im Hinblick auf die Vergleichbarkeit der festgelegten Werte. Der BDU hat mit seinen „Grundsätzen ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM)“ ein sehr pragmatisches Bewertungstool im Angebot. Der Leitfaden beschreibt den umfassenden, idealtypischen Ablauf einer Markenbewertung. Die insgesamt acht Arbeitsschritte lassen sich im Sinne eines standardisierten Prozesses auf individuelle Anforderungen im Bewertungsverfahren hin anpassen, die Bewertungsergebnisse einer ausgewählten Marke werden so deutlich angeglichen und damit aussagekräftiger. 

Für die Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) haben neun BDU-Experten in rund einjähriger Arbeit und zahlreichen Arbeitssitzungen und -papieren ihr Know-how und ihre Erfahrung einfließen lassen. Bei den Normvorschriften und Bewertungsverfahren wurden unter anderem der IDW S5, die DIN/ISO Norm 10668 und die Standards des Markenverbandes und des Brand Valuation Forums berücksichtigt. Diese sollen durch die GoM nicht ersetzt werden, sondern praxisgerecht ergänzt oder präzisiert werden. Die Ausarbeitung des Leitfadens erfolgte in kritischer Begleitung durch Lehre und Forschung sowie Markenartikler.

Die Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) können hier kostenlos heruntergeladen werden

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